Tuotetasoisen tiedon hyödyntäminen päivittäistavarakaupassa etenee. Yleinen ilmapiiri on muuttunut datan hyödyntämiselle suotuisammaksi ja ihmiset tuntuvat olevan huolettomampia luovuttamaan käyttäytymisdataa kuin esimerkiksi viisi vuotta sitten. Silloin kohistiin siitä, että Kesko pystyi yhdistämään oliiveja ostaneet asiakkaat ajamalla kassajärjestelmän tiedot yhteen kanta-asiakasrekisterin kanssa.
Klassinen esimerkki pitkälle viedystä ostostiedon analyysistä on Target, joka pystyi louhimaan ostotietojen perusteella erittäin hyvällä todennäköisyydellä asiakkaat, jotka ovat raskaana. Kun osa asiakkaista sai huonoja väristyksiä saadessaan liian tarkkaan profiloituja kehto- ja vaippamainoksia, Targetin ratkaisu oli tietysti laittaa sekaan sen verran epärelevantteja mainoksia, että käyttäjä ei huomaa, että tarkkaa profilointia on tehty. Käyttäjä saa siis niin relevanttia markkinointiviestintää, että voisi itsekin pelästyä sen tehokkuutta.
S-ryhmä ei turhia kiertele
S-ryhmä tiedotti alkavansa kerätä syyskuun 2016 alusta asiakasrekistereihinsä tuotetasoisia tietoja S-Etukorttia käyttävien asiakkaiden ostoksista. Digitalisaation edetessä data-analyytikoiden tuottama tieto käy aiempaa tärkeämmäksi yrityksille, jotka haluavat tehdä merkityksellisempää markkinointia ja optimoida toimintaansa. Yrityksen näkökulmasta täysin perusteltua, ja parhaimmillaan asiakkaan saama palvelu ja asiakkaan vastaanottama markkinointiviestintä paranevat. Yksityisyydestään asiakkaan on vaikeampi pitää huolta.
S-ryhmälle pisteet siitä, että muutoksesta kerrotaan asiakkaalle turhia kiertelemättä. S-ryhmä ei vielä täsmennä, mihin kaikkeen dataa käytetään. Tässä vaiheessa sitä olisikin varmasti mahdotonta tyhjentävästi ennustaa, koska ala on nuori. S-ryhmä toteaa asian niin selkeästi kuin suinkin mahdollista:
Jos asiakas ei halua että tuotetasoisia tietoja ollenkaan kerätään rekisteriin, onnistuu tämä vain olemalla käyttämättä S-Etukorttia.
Itse hyväksyn tarkempien tietojen keräämisen. Halutessani voin olla näyttämättä korttia, jotta tiedot eivät rekisteröidy. Ainakin niin kauan kuin kanta-asiakaskortti on erillään maksukortista.
Kesko kerää jo tuotetason käyttäytymistietoja, entä maksukorttien maksutapahtumatietoja?
S-ryhmän suurin kilpailija Kesko kerää jo K-Plussa-asiakastiedoston rekisteriselosteen (8/2015) mukaan käyttäytymistietoja myös tuotetasolla:
Rekisteriin kerätään K-Plussa-kortinhaltijoiden ostokäyttäytymistietoja loppusumma-, tuoteryhmä- tai tuotetasolla, ellei kortinhaltija ole tietojen keräämistä kieltänyt.
Sen lisäksi, että Kesko kerää tuotetason ostokäyttäytymistietoja, Kesko on tarjonnut Nordean kanssa pankin maksukortteihin K-Plussa-ominaisuutta jo pitkään. Vähälle huomiolle on jäänyt Nordean korttiehtojen kohta:
Asiakastietojen taltiointi
K-Plus Oy:llä ja Nordealla on oikeus taltioida itselleen kortinhaltijaa ja korttia koskevat tiedot kortin hallinnointia varten. Kesko tai sen yhteistyökumppanit eivät käytä kortin käyttämisestä Nordealta mahdollisesti saatuja maksutapahtumatietoja tai muita pankkisalaisuuden alaisia tietoja markkinoinnissaan.
Nordean ehtojen rajaus herättää ainakin kaksi kysymystä:
- Antaako Nordea siis mahdollisesti maksutapahtumatietoja tai muita pankkisalaisuuden alaisia tietoja Keskolle ja sen yhteistyökumppaneille, kun maksukortissa on K-Plussa-ominaisuus?
- Voiko Kesko käyttää kortin maksutapahtumatietoja muuhun kuin markkinointiin, esimerkiksi kilpailija-analyysiin, myymäläverkostonsa suunnitteluun tai tavaratilauksiinsa? Vain markkinointi on ehdoissa rajattu pois ja kortin käyttämiseen liittyvät maksutapahtumatiedot ovat tulkittavissa osaksi kortin hallinnointia, jonka taltiointiin asiakas antaa luvan hyväksymällä ehdot. Maksutapahtumien perusteella voisi esimerkiksi päätellä, miten usein sama asiakas käy Lidlissä tai S-ryhmän liikkeissä ja verrata näitä asiakkaiden kotiosoitteisiin, ja tätä kautta laskea optimaalisimmat paikat uusille K-kaupoille. Niiden perusteella voisi päätellä alueelta ulkomaille lähteneet ja optimoida maitotilaukset sen mukaan, paljonko asiakkaita on kotona.
Miten itse koet asian? Olisiko tuollainenkin datan hyödyntäminen kuluttajan edun mukaista?